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Burberry - die Luxus-Modemarke aus Großbritannien

Wenn der Name Burberry auftaucht, denken die meisten Menschen sofort an ein bestimmtes, rot-weiß-schwarzes Karomuster auf hellbeigem Grund. Dieses Karomuster ist sowohl ein Markenzeichen, als auch ein Qualitätssiegel. Das britische Unternehmen Burberry verkörpert ebenso wie Barbour typisch britische Werte. Das Traditionsunternehmen steht auch als Königlicher Hoflieferant für seine hohen Qualitätsansprüche und seine klassischen Designs.

Burberry gilt seit Langem als britische Luxusmarke. Das Unternehmen ist längst ein inhaltlich breit aufgestelltes Lifestyle-Label, das bei vielen Bekleidungsstücken auch ohne sein typisches Karodesign auskommt. Das Sortiment hat sich in Breite und Tiefe erweitert - bis hin zu Kinderbekleidung, Parfüms oder Schuhen. Der Burberry-Trenchcoat gehört aber auch heute noch zu den Klassikern im Sortiment. Wer anzeigen möchte, dass er sich Kleidung von dieser Trendmarke leisten kann, trägt ein Accessoire im typischen Burberry-Karodesign zur Schau.

Vom Textilkaufhaus zum Designerlabel

Anno 1856 gründete der englische Textilkaufmann Thomas Burberry ein eigenes Unternehmen. Er benannte es nach seinem eigenen Nachnamen - zunächst als Burberrys. Erst 1999 ließ man das "s" am Ende des Firmennamens weg.

Das erste Textilgeschäft von Burberry eröffnete 1856 im britischen Basingstoke. 1880 machte Burberry mit einem selbst entwickelten Gabardine-Stoff erstmals auf sich aufmerksam. Mit dieser Entwicklung hatte er einen robusten, wasserdichten und zugleich atmungsaktiven Baumwollstoff entwickelt, der mit speziell imprägniertem Garn hergestellt wird. Klug wie Thomas Burberry war, ließ er sich ein Patent auf seine verbesserte Stoff-Variante geben. Bereits einige Jahre später begann er einen Großhandel mit den eigenen Gabardinestoffen, die bis zu seiner Erfindung nur für Herren-Umhänge eingesetzt worden waren. Die ersten selbst hergestellten Burberry-Artikel kamen ins Sortiment.

Ein weiteres Burberry-Geschäft, das 1891 in der Londoner Einkaufsstraße "Haymarket" in der Nähe des "Piccadilly Circus" eröffnet hatte, wurde bis ins Jahr 2007 zum Flagship-Store der Marke. Dieser Store diente auch als Hauptverwaltung von Burberry. Er wurde aber mittlerweile verkauft. Thomas Burberry hatte nie vor, nur die britischen Kunden mit Mode zu beglücken. Der Expansionswille war von Anfang an gegeben. Nachdem Burberry 1928 gestorben war, übernahmen seine Söhne das florierende Geschäft.

1910 eröffnete ein Burberry-Geschäft in der Modehochburg Paris. 1915 lieferte Burberry erstmals Mode nach Japan, der erste Börsengang erfolgte bereits 1920. Das Karomuster, der weltbekannte "Burberry Check" entstand 1924. Dem heute noch bekannten Karo-Vorgänger folgten mit den Jahren der Nova Check, der Mega Check und der House Check. Zunächst waren diese Tartanmuster nur als gemusterte Futterstoffe in Jacken, Mänteln oder als Kragenfutter in Blusen in Verwendung - bis das Haus ihren Wert als Alleinstellungsmerkmal erkannte. Daraufhin wurde der Burberry Check als Markenzeichen eingetragen.

Der Weg zur Weltmarke ist nicht mehr weit

Ähnlich wie es bei Barbour der Fall war, konnte das Unternehmen Burberry vom Ersten Weltkrieg profitieren. Der Hersteller entwickelte seinen berühmt gewordenen Trenchcoat im Auftrag der Militärverwaltung als robustes Bekleidungsstück für Offiziere. Das erste Trenchcoat-Modell von Burberry aus dem Jahr 1895 wurde "Tielocken" genannt. Dieser Mantel wurde 1909 mit Schulterklappen, einem Gürtel und D-Ringen versehen und so zu dem ruhmreichen Trenchcoat, der Burberry weltbekannt machte.

Auch die Werbewirksamkeit der Antarktis-Expeditionen von Scott, Shackleton und Amundsen war ein Gewinn, denn die berühmten Antarktis-Forscher wurden mit wetterfesten Burberry-Jacken auf die Reise geschickt. Schon damals erkannte man bei Burberry, dass das Interesse der Prominenz an der Burberry-Mode eine ideale PR-Maßnahme darstellte. Mit der Ausweitung des Geschäftes in die Vereinigten Staaten nutzte das Haus seine Chance auf die Einbindung prominenter Sympathieträger in Werbemaßnahmen systematisch. Im Film "Frühstück bei Tiffany" trug Modeikone Audrey Hepburn mehrfach Burberry-Accessoires. Peter Sellers wurde 1963 im Film "Der rosarote Panther" in einem Burberry-Trenchcoat abgelichtet. Burberry verstand sich schon damals auf starke Werbeeffekte durch geschickte Produkt-Placements.

In den Sechzigern des vergangenen Jahrhunderts erweiterte Burberry sein Portfolio erstmals weiter. Nun gab es nicht mehr nur Trenchcoats, Regenmäntel und Jacken, sondern auch Accessoires wie Taschen oder Gürtel im typischen Burberry-Design. 1981 brachte das Unternehmen erstmals einen eigenen Herrenduft auf den Markt. 1988 addierte es eine Kinderkollektion zum Portfolio. Trenchcoats und Regenmäntel machten in den Achtzigern immerhin noch 40 Prozent des Gesamtumsatzes von Burberry aus. Daraus lässt sich ablesen, dass die Portfolio-Erweiterung ein voller Erfolg war. Der Weg zum Luxus-Label und zum breit aufgestellten Lifestyle-Unternehmen war damit vorgezeichnet.

Dass Burberry von Königin Elisabeth der Zweiten bereits 1955 mit dem Prädikat "Königlich britischer Hoflieferant" ausgezeichnet wurde, ist eine weitere Randnotiz in der Unternehmensgeschichte. Charles, der Prince of Wales, ernannte Burberry erst 1989 zu seinem königlichen Hoflieferanten. Ob das auf Wunsch seiner damaligen Frau Diana geschah, ist nicht überliefert.

Burberry wird zum weltweit agierenden Konzern

Es geschieht in vielen Fällen, dass ein Traditionsunternehmen zunächst als ein Familienunternehmen betrieben wird, aber später verkauft wird. 1955 entscheiden sich Thomas Burberrys Söhne, das bis dahin privat geführte Unternehmen an das britische Einzelhandelsunternehmen "Great Universal Stores" (GUS) zu verkaufen. Vielleicht war das ein Fehler, denn nach dem erneuten Börsengang erfolgte der Verkauf der GUS-Anteile an mehrere Großaktionäre, die nun Stimmrecht im Aufsichtsrat erhielten. Sie hatten damit ein gewichtiges Wort bei allen Entscheidungen mitzureden. Burberry hat mittlerweile Filialen in Europa und Amerika. Für manche Ländern wurden sogar eigene Kollektionen entwickelt - mit mäßigem Erfolg. Die Briten galten zu dieser Zeit als altmodisch und spießig. Sie waren zu britisch und traditionsbewusst.

Beinahe hätte das Burberry-Image gelitten. Gerade noch rechtzeitig reagierte das Unternehmen mit der Einführung einer preiswerteren Sportswear-Kollektion. Die Amerikanerin Rose Marie Bravo machte die schwächelnde Marke Burberry damit erneut salonfähig. Das Unternehmen durchlief in ihrer Zeit als CEO Konzentrationsprozesse, kündigte an andere Hersteller vergebene Lizenzen auf, und kaufte die verscherbelten Markenrechte zurück. Ein kluger Schachzug war die Einführung einer Damenkollektion. Der zweite Schachzug, der Wirkung zeigte, war der Einsatz des karierten Futterstoffes im Sichtbereich. Damit wurde Burberry wieder bei großen Modeschauen in Paris, Mailand oder London gezeigt. das Unternehmen erlebte seine glanzvolle Wiederauferstehung.

Die moderne Mode von Burberry

Naturgemäß ist der Burberry Check immer noch das heimliche Herzstück des Unternehmens. Doch nicht jeder mag diesen Hingucker. Daher fuhr der britische Designer Christopher Bailey, der von 2001 bis 2018 die Design-Abteilung bei Burberry in der Hand hatte, die Verwendung des Burberry Checks auf ein verträgliches Maß zurück. Bailey kassierte für seine Arbeit mehrere Designer-Awards. Auf ihn gehen zeitgemäße Interpretationen der mittlerweile als angestaubt angesehenen klassischen Burberry-Designs zurück. 2010 konnte man nur gelegentlich den Burberry Check im Sortiment entdecken. Der Burberry Check bedarf jedoch keiner Renaissance, um noch präsent genug zu sein.

Die Kollektionen, die bis 2016 auf der Homepage des Unternehmens zu finden waren, waren übersichtlich:

  • Burberry Prorsum galt als Laufsteg-kompatibel und war entsprechend hochpreisig
  • Burberry London etablierte sich mit businesstauglicher Mode als bezahlbare Haupt-Modelinie
  • Burberry Brit wurde die jugendlichere Linie des Hauses genannt.

Die beiden letztgenannten Linien waren im mittleren oberen Preissegment angesiedelt. Die funktionale Freizeit- und Sportkollektion von 2007 wurde 2010 wieder aufgegeben. Seit 2015 gibt es nur noch die hochpreisige Hauptlinie, die das Unternehmen als preislich nicht kompromissbereites Luxuslabel ausweist. Die beiden anderen Kollektionen wurden ersatzlos gestrichen. Die heutige Burberry-Mode kann ohne die üblichen halbjährigen Wartefristen direkt nach dem ersten Laufsteg-Auftritt gekauft werden.

Top-Qualität und zeitlose Eleganz kennzeichnen das gesamte Sortiment von Burberry. Mittlerweile gehören neben den altbekannten Burberry Trenchcoats auch andere Arten von Mänteln, Parkas, modernen Stepp- oder Daunenjacken, wetterfesten Burberry-Jacken, Hemden und Blusen, Kleidern, Pullovern und Pullundern, einer Jersey-Kollektion, Röcken und Hosen, einer Denim-Kollektion, Parfüms, Schmuck, Accessoires und Bademoden zum Portfolio. Die Beliebtheit von Burberry-Moden hat insbesondere bei den weiblichen Kunden über die Zeiten hinweg nicht gelitten.

Das gute Image von Burberry gerät ins Wanken

In manchen Unternehmen werden Fehlentscheidungen getroffen, die einen öffentlichen Aufschrei nach sich ziehen. Auch Burberry musste mit solchen Reaktionen leben und umgehen.

Der erste Eklat geschah, als Burberry in Wales eine Fertigungshalle schließen und Teile der Produktion nach China auslagern wollte. Auch prominente Waliser stemmten sich dagegen - erfolglos. Nicht im Sinne des Unternehmens war auch die Begeisterung von Fußballfans und Jugendlichen aus der Unterschicht - der sogenannten Chavs -, die sich der Marke in den Siebzigerjahren bedienten. Einen solchen Image-Verlust wollte man bei Burberry nicht hinnehmen. Doch wer massenhaft Bekleidung produziert, muss auch mit solchen Effekten rechnen. Die Konzentration auf das Luxussegment und die Rücknahme der mittelpreisigen Kollektionen war die Antwort von Burberry.

Prominente Werbeträger wie Kate Moss können das Image eines Luxuslabels ebenfalls ankratzen. Moss wurde in einen Drogenskandal verwickelt, und Burberry musste seine erfolgreiche Werbeikone aussortieren. Unschön war auch die Anti-Pelz-Kampagne der Tierrechtsorganisation PETA im Herbst 2006. Dabei hatte sich Burberry erst zu Beginn der 2000er Jahre wieder als Luxus-Label etablierten können. Doch auch das blieb nicht ohne medialen Gegenwind, denn es wurde 2018 bekannt, dass Burberry alljährlich nicht abverkaufte Mode im Wert von 32 Millionen zerstören lässt.

Mit diesem Coup wollte man die Exklusivität der Burberry-Produkte schützen, statt diese in einem Outlet zu verramschen. Das kam bei den Medien wie beim Publikum leider gar nicht gut an. Auch in der weniger gut situierten Bevölkerung hätten manche gerne Burberry-Mode getragen. Immerhin gestattet sich Burberry, ab 2018 ganz auf die Pelzverarbeitung zu verzichten.

Das Unternehmen hat aus seinen Fehlentscheidungen gelernt. Burberry präsentiert sich heute als britisches Traditionsunternehmen, das für Luxusmode und zeitlose Eleganz steht. Burberry fühlt sich als Königlicher Hoflieferant vor allem der Tradition verpflichtet. Das Unternehmen öffnet sich zugleich aber in moderatem Umfang modernen Modetrends. Bis heute genießt das Traditionslabel einen guten Ruf und kann diesen über hochwertige Ware auch erhalten.

Burberry im Umwelt- und Nachhaltigkeitscheck

Längst ist das Unternehmen Burberry ein breit aufgestelltes Lifestyle-Unternehmen im Luxussegment. Dass man sich heutzutage auch umweltbewusster gibt, können Kundinnen an der neuen „ECONYL Capsule Collecion“ erkennen. Hier werden die alten Traditionen in einem neuen Gewand präsentiert - und das Ergebnis kann sich sehen lassen.

Die „Capsule Collection“ besteht aus einem neu entwickelten Nylongarn namens ECONYL. Dieses besteht aus recycelten Fischernetzen, Industriekunststoffen und Stoffresten. Zweifellos ein gewisses Wagnis für einen traditionsbewussten Hersteller wie Burberry. Doch ohne den Umweltschutz wichtig zu nehmen, wird auf Dauer wohl kein Unternehmen am Markt bestehen können. Sowohl die Transparenz der verwendeten Materialien und deren Umweltbilanz, als auch Optimierung der Produktionsbedingungen im In- und Ausland sind heute unverzichtbare Erfordernisse für große Unternehmen.

Luxuslabels tun sich erfahrungsgemäß schwer, auf bestimmte Dinge zu verzichten. Dabei sind gerade sie es, die hier Standards setzen könnten, wie Beatles-Tochter Stella McCartney mit ihrem Engagement in Sachen Umweltangelegenheiten beweist. Mit der Entwicklung von ECONYL® betritt Burberry neues Terrain. Das Unternehmen bietet mit seiner „Capsule Collection“ erstmals eine Wiederverwertung von Abfällen an. Zugleich erweist es sich als Förderer innovativer Gewebe. Ob das jedoch eine Haltungsänderung in Umweltbewusstsein bewirkt, wird auch vom Publikumserfolg abhängen. Mit ECONYL hat Burberry seine neuen Trenchcoats und Kurzmäntel, sowie Kingsize-Capes und beidseits tragbare Bomberjacken ausgestattet. Sowohl die Damen-, wie auch die Herrenkollektionen profitieren von dieser Idee.

Natürlich taucht auch hier, wenngleich dezent eingebaut, das Burberry Check-Muster wieder auf. Im Nachhaltigkeits-Check erhält Burberry aber trotzdem keine Bestnote. Das Unternehmen verzichtet bisher auf ein Statement zur firmeneigenen Klimaschutz- und Umwelt-Politik. Immerhin findet sich Burberry als Unterzeichner des "Detox-Commitments" von Greenpeace. Das Traditionsunternehmen hat sich damit 2004 verpflichtet, seine Produkte auf Schadstoffe zu prüfen und gegebenenfalls diesbezüglich Verbesserungen vorzunehmen, um Schadstofffreiheit zu erreichen.

Zudem hat Burberry sich als Mitglied einer "Ethical Trading Initiative" verpflichtet, aktive Maßnahmen einzuleiten, die eine Verbesserung der Arbeitsbedingungen bei Burberrys Zulieferbetrieben zum Ziel haben. Bisher konnten diese Zielsetzungen aber nicht auf ihre Umsetzung überprüft werden.

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